在产品和服务越来越难从激烈竞争中脱颖而出的大环境下，商业领袖们开始更多地呼吁在设计领域提升竞争力。那么设计要如何做才能增加商业价值?近日麦肯锡咨询公司(McKinsey&Company)的一项开创性的新研究，终于开始将设计和商业之间的关系清晰勾勒出来。

麦肯锡历时5年，在分析了300家上市公司的200万份财务报告和10万份设计项目后，发布了麦肯锡设计指数(MDI)报告。报告发现，在医疗技术、消费品和零售行业，那些重视设计并坚持设计实践的企业，比同行的收入要高出32%，给股东的回报也增加了56%。

四因素增加设计价值

麦肯锡的研究人员试图用回归算法来分析和评估不同的设计行为。例如在研究过程中，他们将设计总监置于公司最高管理层，或者将设计总监的奖金和项目产品直接挂钩，看将会对项目业绩产生什么影响。

研究者发现，即使身在不同的领域当中，但是影响并增加企业总收益的，主要源自于4个因素。这4个关键因素分别是：

一是像跟踪成本和收入一样，严格跟踪设计所产生的影响。麦肯锡在报告中引用了一家游戏公司的例子，该公司通过对主页的一个功能进行了细微的调整，就使产品销售额提升了25%。

二是把用户放在首位，加强与用户的沟通，扩展用户体验。麦肯锡在报告中引用了一家连锁酒店的案例，酒店向用户展示了作为纪念品的橡皮小鸭，上面印有该酒店所在城市的形象，他们鼓励用户搜集不同城市的橡皮小鸭。通过数据跟踪，单这一个项目就将用户留存率提升了3%。

三是将设计师引入跨职能团队，激励顶尖的设计人才，做到“人尽其能”。麦肯锡报告中引了Spotify的案例，Spotify是一家消费品包装公司，该公司营造了一个多元化的企业环境，并且赋予设计师足够的自主权，支撑其创造足够优质的设计。而同类公司的设计师往往需要拿出大量的时间给营销团队制作漂亮的幻灯片，这并没有发挥设计师最大的价值。

四是鼓励研究早期原型设计并适时进行创新迭代。产品或服务的推出并不意味着设计工作的结束。麦肯锡的研究报告中提到了一家游艇公司的产品设计。这家公司的设计师通过和乘客交流、借助支付数据，来评估哪些功能最受欢迎，并通过机器学习算法分析，发现船舶布局中的低效之处，从而进行调整和迭代，以改善用户体验。

实际上，能够持续地在公司中执行这四件事的公司，MDI得分会更高。MDI指数最终也与公司的盈利和总回报率成正比。

投入要恰到好处

最有意思的地方在于，MDI排名最靠前的25%的公司和后面75%的公司相比，在盈利和回报率上明显高出更多，而后75%的公司之间的平均回报率增长并没有那么明显的区别。

换句话说，如果想要让设计真正意义上发挥它点石成金的效果，企业必须真正地在麦肯锡提出的这4个领域中有所作为，甚至要超过这个标准。

麦肯锡咨询公司合伙人BenedictSheppard表示，企业每在设计上投入一美元，所获得的收益要远超他们的预期，但对于那些一开始就真正专精于设计的公司而言，再在MDI上做提升，就产生不了成比例的财务影响了。

“对于企业而言，需要作出合理决策。”Sheppard说道：“我们是否要认真对待设计，或者说，在目前这个局面之下，要投入多少?坦率地讲，如果想要用好设计，那么在设计建设方面，要恰到好处才能得到最好收益。”

需高层大力支持

其实，目前大部分的公司都未能完全实现麦肯锡提出的这4个因素。报告发现，超过40%的企业在开发过程中根本不与用户交流，约50%的企业没有客观的方法来评估他们设计团队的产出。只有不到5%的受访者表示，他们的领导能够以数据驱动、客观的方式做出与设计相关的决策。大约60%的被调查公司并没有在设计之初就勾勒出目标原型，而只在开发过程的后期使用原型。值得注意的是，这些问题并不是单靠公司的设计师自己就能解决的，这些问题全部都是“自上而下”的问题。

正如同报告当中所写的：“由于没有明确的方法将设计和企业盈利联系起来。企业的高层领导往往不愿意将稀缺资源向设计部门倾斜，这个本身是有问题的。因为我们的研究发现，强大而一致的设计环境牵涉到公司的许多关键驱动因素，而这些都需要公司高层来决策和投资。尽管许多设计师敏锐的意识到了涉及MDI的4个因素，或者其中的部分因素，但是不论是哪一个方面，都不是企业中的设计师能够单独解决的，往往需要领导层的支持才行。”

如何构建设计文化

那么，一个从来都没有“以设计为中心文化”的企业，到底要如何构建起公司的设计文化呢?研究报告建议，选择一个项目作为试点，对4个因素中的每一项都做出规划就会发现，仅仅是试点，就能给公司带来更好的财务结果。

举个例子，一家医疗设备公司，在设计新的手术设备的时候，通过组建跨职能的设计团队，在设计前中后期共创建了110多个原型和概念设计，期间不断地和一线的外科医生沟通，吸收反馈建议，并在两年时间内进行测试和迭代，且将公司高管的奖金和产品可用性直接挂钩。最终，这家公司的产品可用性得分比竞争对手的产品高出12个百分点，而公司的市场份额更是上升了40%。

综合来看，MDI提出的4个设计管理要素确实可以提升企业的收益。而目前很多企业都还没有意识到设计的重要性。Sheppard说：“这份报告提出了设计师们早就明白而企业管理层依然不太理解的问题，这昭示着新时代的到来———如今的设计是高管层的话题，这是设计发展必经的过程。”

高明静

(中国工业报记者编译)