一场冬奥会，两个“战场”。

赛场之内，运动员的荣誉拼搏之战正酣；赛场之外，品牌营销战早已打响。

瞄准冬奥会的巨大流量入口，“冰雪营销战”在中国早已白热化，宝洁、欧米茄等众多国际品牌纷纷加大对中国市场的品牌渗透；面对冬奥会撬动的万亿级冰雪产业，迪卡侬、斐乐等运动品牌正加快布局中国冰雪市场；乘着“绿色办奥”的东风，松下、霍尼韦尔等国际巨头也纷纷把高新技术投入冬奥会及其配套设施，打造冰雪经济新增长点。

冰天雪地也是金山银山。北京冬奥会受到国内外的广泛关注，背后是冰雪运动在中国的快速发展所带来的巨大机遇。

“中国冰雪经济在刚刚起步的时期就有奥运会的加持，从从业者的角度来讲，这是一个不可复制的机会。”业内人士纷纷表示，对中国冰雪产业的发展充满信心。与此同时，中国企业也正通过自主创新提升冰雪产业“含金量”，打响制造品牌。

“在全球经济增长面临疫情阴霾的情况下，北京冬奥会为撬动万亿级冰雪市场带了新机遇，有利于为全球经济带来新的增长极。”商务部研究院国际市场研究所副所长白明说。

营销大战

去年已悄然打响

冬奥会场馆内，滑雪比赛赛道底部的电子标牌，循环播放着三星和奥迪等企业的广告；可口可乐旗下多种饮料进驻奥运村、餐饮区、媒体中心；宝洁为运动员打造美发沙龙、洗衣房等贴心服务站；在各项赛事的计时工具均有欧米茄的身影；Visa则成了本届赛事的官方信用卡合作伙伴……

会场之外，国际品牌们的“冰雪营销战”已白热化。去年起，运动服饰零售领域的迪卡侬、哥伦比亚、优衣库、阿迪达斯、迪桑特等国际品牌，陆续在门店最醒目的位置放上滑雪运动品类服装；部分非运动型品牌也以各种形式链接冰雪消费市场，如PRADA在店面橱窗换上滑雪御寒服海报等。

国际体育盛事向来是中外品牌营销的必争之地。据艾媒咨询数据，95.4%的网民关注北京冬奥会的情况。奥林匹克转播服务公司（OBS）2月10日在新闻发布会上表示，北京冬奥会已经成为迄今收视率最高的一届冬奥会，在转播时长、技术、内容制作方式等多方面都书写了新纪录。

冬奥会是巨大的流量入口，更是品牌营销不可多得的节点。借北京冬奥会契机，众多国际品牌纷纷加大对中国冰雪市场的品牌渗透。

来自北京冬奥会组委会的信息显示，此次奥运会的13家全球合作伙伴中，有12家为外资企业；有数据统计，目前，全球13家顶级赞助商已经和国际奥委会签订了总额超过10亿美元的合同。在另45家北京冬奥会的官方赞助名单中，也不乏外资品牌，如玛氏箭牌、益海嘉里等。

外企们如此看重冬奥会的营销，背后也藏着他们布局中国冰雪市场的“野心”。

比如，在花样滑冰项目，计时设备里首度引入运动传感器和定位系统技术，该技术可实时记录和分析运动员的跳跃高度、远度以及旋转动作。在欧米茄相关负责人看来，此次盛会是新技术、新产品市场测试和集中亮相的良机。

可口可乐是奥运营销的“资深参赛选手”。冬奥会上，从场馆工作服套装，到垃圾桶再到冬奥村休闲中心，可口可乐都展示了其在“饮料瓶循环再生”上的创意功力。近年来，可口可乐也在中国市场不断推出创新产品，并持续加码供应链，升级产能及仓储。比如，今年初太古可口可乐在广东拟投资12.5亿元人民币，建设智能、绿色生产基地。

营销专家朱丹蓬认为，当下的中国新生代消费多元化、渠道又分散，但“运动”是新生代消费群最集中的追逐热点。品牌营销需要贴近年轻人，谁能出奇制胜抓住消费者眼球，谁就能蹭到更多红利。

万亿赛道

“冰雪之风”越吹越劲

在日前举行的北京冬奥会自由式滑雪空中技巧混合团体比赛中，为国争光的3名奥运健儿所穿的，正是来自意大利的品牌斐乐的专业滑雪装备。

“斐乐已经连续8年携手中国自由式滑雪空中技巧国家队，助力冬奥健儿征战赛场。”斐乐大中华区总裁姚伟雄说，希望能让更多的中国消费者了解冰雪运动，与中国消费者共享冰雪乐趣。

斐乐不是个例。国家统计局近期发布数据显示，2015年我国成功申办冬奥会以来，3.46亿人参与了冰雪运动。乘着北京冬奥会的东风，不少外资企业更是早已看准“蓝海”，抢占赛道。

2021年秋冬开季，走进任何一家迪卡侬商场，消费者都可以看到滑雪运动装备展示在最显眼的位置。“滑雪头盔、雪镜、雪服、手套等产品最畅销。虽然受疫情影响，但滑雪运动销售在近两年都保持积极增长。”迪卡侬中国冰雪运动发展总监杨仲骁表示，冬奥会带动冰雪运动大众消费市场蓬勃发展。今年春节期间，迪卡侬的冰雪运动销售增长100%，线上销售增长尤为突出。其中，滑雪板、滑雪鞋等硬件装备增长最为显著。

在不会下雪的广州同样刮起了冬奥“冰雪风”。截至1月25日，广州广百百货1月的运动休闲品类总销售3575万元，同比大幅上升15.7%。耐克、阿迪达斯等国际运动品牌销售增长超10%。斐乐品牌的户外滑雪系列服装在广百系统3店总销售超520万元，同比增加63%。在广百北京路店，户外用品品牌哥伦比亚春节期间销售同比升幅超过200%。

需求撬动供给，“冰雪之风”越吹越劲，冰雪产业也开始与其他相关产业深度融合。

普华永道中国市场主管合伙人梁伟坚说，由于对冰雪运动各项设施的需求增大，因此在供给侧冰雪装备的科技创新能力也随之不断提高，同时催生出了一大批冰雪装备产业园区。在这样的条件下，冰雪运动健身、冰雪运动培训教育、冰雪运动旅游等健身休闲业态也被带动起来。冰雪产业发展前景广阔，冰雪装备、服装等高科技环节将成为冰雪消费升级的热点，做好产业链和供应链的协同配套至关重要。

瞄准商机

积极研发科技产品

在距北京220公里的河北省西北部，有一座掩映在大山之中、坐落于长城脚下的小城——崇礼，它因为承担了本届冬奥会大多数雪上项目的比赛而声名鹊起。这里有着丰富的冰雪资源，一年中有长达5个月的时间被皑皑白雪覆盖，冬季平均气温在零下12摄氏度左右。

这座冰雪小镇的三大功能区均采用了霍尼韦尔的楼宇自控系统，能够对冰雪小镇建筑群的冷热源系统、空调通风系统、给排水系统、热风幕系统、电力系统、电梯系统等进行全面的监控和管理。

“本届冬奥会的筹办处处体现了‘绿色办奥’的理念，其中建筑场馆和基础设施的建设是打造落实赛事可持续规划的重要一环。”霍尼韦尔智能建筑科技集团全球副总裁兼中国总经理李烨说。

冰雪产业的发展对场地及其配套设施的要求较高，借助冬奥会的东风，众多跨国企业都通过技术创新、主动研发冰雪装备制造业或场馆配套系统等的发展，打造冰雪经济新增长点。

在北京冬奥会场馆及配套设施的建设中，松下集团以低碳技术制造了“四块冰”——为“水立方”比赛场和练习场、五棵松比赛场和承德塞罕坝练习场提供制冰系统。

白明认为，借助冬奥会东风，我国冰雪场地设施建设提速，建设了大批国际水准的冰雪场地设施，为打造国际冰雪消费目的地提供场馆保障。与此同时，围绕“冰雪经济”展开的庞大产业链和巨大潜力将不断延伸，众多跨国企业也瞄准冰雪产业带来的商机，积极研发冰雪科技产品。

南方日报记者 昌道励 欧志葵 宾红霞 实习生 李沛 冯爔来

关键词： 全球经济