近日，关于特斯拉撤出城市中心商超，转战郊区的消息再被提及。

日前，路透社援引两位知情人士报道称，特斯拉正重新评估中国市场的电动汽车销售方式，考虑在因疫情影响客流量大幅下滑的地区，关闭大部分豪华商场的展厅。同时，特斯拉将会加大力度建设成本更低的郊区直营店，通过这些网点为客户提供维修服务。《中国汽车报》记者向特斯拉方面求证，对方表示暂不接受相关采访。

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屡次高喊撤出商超 实际门店数量不减

其实，这已经不是特斯拉第一次被传出或主动透露将关闭线下门店了。

2019年特斯拉就曾宣布把所有销售活动转移到网上，从而减少销售人员，帮助特斯拉削减运营开支，同时平均降低汽车销售价格约6%。在马斯克宣布这一计划后，公司的股价出现了4%的下跌。小鹏汽车董事长何小鹏曾直言：“(这种做法)实在无法理解。即使如手机这样的个人消费品，线下也是非常重要的体验和销售渠道。”

不过之后，大规模关闭线下的情况并没有发生。特斯拉体验店依然活跃在城市各大繁华的商业中心里。但此后几乎每隔一段时间，特斯拉就会重提关闭线下门店的问题。其线下体验店、展示店虽然没有大面积消失，但门店调整一直在进行。

2021年，特斯拉在美国的销售店开始撤离那些租金高昂的商圈，转而把线下店开在位置偏远但租金便宜的地方，建立集展示、销售和售后服务功能为一体的“特斯拉中心”(Tesla Center)。

2022年3月，特斯拉再次宣布将关闭全球大量线下门店，仅保留少部分客流量大地区的门店，用作产品的展示厅和特斯拉的信息中心。

不过从北京地区特斯拉体验店的数量上看并未减少。2016年在北京还只有6家体验店的特斯拉，截至2021年8月末在北京地区的体验店数量升至16家。如今特斯拉官网显示，北京地区体验店数量又增加了一家，达到17家。其中位于北京四环内的体验店有5家。

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虽然不见明显动作 但符合降本增效趋势

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘表示，商圈体验店的优势在于产品可以迅速被广而告之，在人流量大的地方吸引眼球，打造和树立品牌形象。劣势是场地租赁费用等成本太高，这样的高成本最终还是会转嫁到销售价格中。因此，在高端商圈开设体验店的模式有利于提升品牌，但长此以往也许不利于促进销售。

“特斯拉改变销售服务地点的考虑是城市中心商圈高昂的租金费用引发的。”乘联会秘书长崔东树也表示，可以看到，现在特斯拉售后服务部分很多采用了外包形式，未来有可能在销售端也不一定会坚持直营。

中国汽车工程学会特聘汽车营销专家、上海市汽车销售行业协会专家组成员徐宪成指出，首先，从目前现状看特斯拉门店基本是建在城市商业中心，而商业中心店面租金非常高，从销售成本和收益方面考虑，特斯拉希望撤出商业中心的想法是合理的。另外，与豪华车品牌的定位不同，保时捷平均车价达到上百万元，而特斯拉售价在30万元左右，其定位也与上海最豪华商业区商场定位存在差距。

显然，郊区店面租金会降低很多，但是如果门店开在郊区，就会减少特斯拉与目标客户的触点，毕竟城市人群才是购买特斯拉的主力。因此尽管多次透露出关店消息，但是其在核心城市、核心地段的门店数量变化不大，甚至还有增加。

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能否盈利主要看城市核心地段租金

对于在城市商超开设体验店是否合算，不同的经销商给出了不同看法。当前，多数品牌没有采取直营模式，他们会选择代理模式销售，由代理合作商开设商超店，门店租金成本基本都由代理商承担。一位不愿透露姓名的代理商就表示，核心地段的门店租金的确很贵，如果所代理的品牌销量不佳，则很难收回成本。

江苏华海汽车销售集团有限公司副总裁王芳告诉记者，新能源品牌开设商超店的最主要的作用是增加客户触点，宣传品牌并促进销售。截至7月，零跑汽车在南京开设了一家交付中心，6家商超店和一家体验中心，其目标是在南京所有商业中心都开设零跑品牌门店。

广东时利和汽车实业集团有限公司财务总监谭新文表示，新能源汽车销售将是经销商发力的重点，至于采用哪种模式，厂家和经销商会有自己的考量。4S店模式的优势在于门店储备现车，客户试乘试驾非常方便。可以看到，目前销售非常火爆的比亚迪依然采取4S店模式。大众的ID系列新能源汽车则既有4S店也有城市展厅。新能源汽车触达客户的方式更加多样，经销商应该尝试以商超店模式增加与年轻客户群的互动。他介绍，时利和在城市开设的商超店运营情况非常好。因为展厅面积不必太大，所需人员数量较少，佛山地区商超租金适中，再加上采用代理模式没有库存，因此有利于控制展厅的运营成本，如果每个月能达成30～50个订单，一家展厅获得的毛利润还是比较可观的。

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直营和撤店不是所有品牌都能效仿

2022财年一季报中，特斯拉各项业绩指标全面超出预期：营收187.6亿美元，同比增长81%，超出市场预期的177.8亿美元;净利润33.18亿美元，超出市场预期的21.56亿美元。财报显示，特斯拉一季度经营费用率首次降低至10%以内，主要归功于销售和管理费用开支的缩减。这就是说，在疯狂提升销量的同时，特斯拉的销售成本占比却在下降。

相较于国内造车新势力，特斯拉已经实现盈利，似乎用关店的方法来降低成本并没有紧迫到火烧眉毛。而更加急于降低各项成本的造车新势力退出商圈的条件还不成熟，毕竟这些品牌还需要进行品牌宣传，让更多消费者知道和了解。崔东树表示，特斯拉敢于提出关闭线下门店和退出商圈的背后是其品牌效应足够强大，不用在租金比较贵的商务区再做曝光。

徐宪成认为传统的4S店模式又卖车又修车，但特斯拉的城市体验店模式下，不可能在商业中心建立售后维修厂。客户要维修，必然要到郊区去找专门的维修服务店。

4S模式在全世界都是符合销售市场需求的一种经营模式。企业在销量小的时候，可以采用直营模式，但是销量达到一定量级以后，4S店模式仍然是主流选择。对于特斯拉来说，通过线上卖车、郊区店提供售后维修服务是讲得通的，但这种做法并不是所有品牌都能效仿的。

关键词： 电动汽车 新能源汽车 特斯拉汽车 合资车企