一年一度的“双11”是消费者最为关注的购物节，原因就是“便宜”。2022年“双11”的一个看点是促销向直播方向大力转进，以罗永浩和俞敏洪领衔，大幅推进直播带货的热度。

直播带货其实是非常成熟的玩法，“双11”期间各大商品页面都可以看到直播间的回放和优惠券领取，吸引了众多商家和消费者。

透支式营销套路“坑”靠直播填？

(资料图)

不过，仅仅凭借直播就想破局是远远不够的，“双11”面临的问题是透支营销带来的购买意愿下降。消费者早就发现，“双11”的套路越来越多，从充满初心的团购让利，“双11”的优惠直达消费者，到电商平台先涨价再打折，又过渡到先交担保金再打折等各种营销小伎俩，这些消耗的都是商家与平台的信誉，诚意不足的“促销”容易磨平消费者的耐心。

消费者的购物行为更加趋于理性。“双11”促销从最早的11月11日0点才开始，逐渐提前至11月1日，今年已经提前到10月20日。拉长购物节的时间，无非是想换取更多的成交额，也足以见得需要一个破局之法的重要性。

“双11”营销面临两大问题

其实，在过度消耗消费者信任后，营销平台在购物节不得不寻找更多“概念”亦或是新潮的营销手段来刺激消费，带动消费者下单。而在直播带货火红半边天后，也让消费者看清自己在冲动消费和从众效应下买了一堆“吃灰货”，直播带货变得不那么香了，这恰巧又和“双11”如出一辙。

直播带货与“双11”两个“营销宝贝儿”一拍即合，借助金秋这个季节，举稳概念大旗，捧起来idol（偶像）再杀一把。无论是罗永浩还是俞敏洪，都看准了这一场生态再融合的机会。

不过消费者真正关注的还是价格，即便整合了优势资源直播，“双11”购物节仍然很难把价格打下来，主要还是需要突破两个方面的限制。一边是商家和平台让利的幅度有限，但结果都是并没有便宜，部分商品甚至比平时还要贵。而另一边则是促销的密集，商家平时也在利用各种节日甚至创造节日来促销，很多商品在平时的价格已经很低了，不可能因为“双11”购物节就赔本做生意。

“双11”需要一次“涅槃重生”

直播带货得拿出真金白银来才能获得消费者的认可。传统的大V直播既要坑位费又要推广费，都会带来额外的成本，所以过去的直播带货方式仍然需要好好打磨一下，而不是“拿来主义”，把成本转嫁给消费者。

此外，需要注意的是，消费者观看直播也需要付出额外的时间成本，如果耗费了大量时间却没有买到合适的商品，甚至买完才发现更贵，恐怕直播也会成为“双11”的绊脚石，而这又需要大量的管理成本。

其实直播带货对于“双11”来说是一个契机，但同时也是一把双刃剑，只有做好管理，花出成本，才能再创辉煌，但如果还是玩透支营销那一套，依靠文字游戏来提升销量，那么光鲜的战报就只是商家一厢情愿的狂欢罢了。

关键词： 一厢情愿的 一年一度 的重要性