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广东省广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》日前正式实施。该标准有诸多亮点，比如，明确虚拟主播的定义并将其纳入标准范围；突出保护青少年和儿童，要求“不得在校园内进行直播活动”；对直播带货进行痕迹化管理，要求记录、保存直播内容时间不少于60日等。该标准是广东省首个直播电商地方标准，其出台实施有望为广东省乃至全国直播电商行业合规发展树立一个地方治理样本。

近年来，我国电商业态不断出新，“直播+电商”模式已成为电商行业的一大风口。网经社电子商务研究中心近日发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，2021年我国直播电商市场交易规模达到23615.1亿元，比2017年的196.4亿元增长了近120倍。预计今年将实现47.69%的增长，市场规模达34879亿元。网络直播经济具有直观性、即时性、互动性等特点，在丰富民众精神文化生活、促进电子商务升级、拉动消费推动经济发展等方面发挥了重要作用。

不过，网络直播不仅具有商业属性，还具有媒体属性、社交属性，这种杂糅特征决定了对其管理难度较大，管不好就会产生诸多乱象。中国消费者协会发布2021年全国消协组织受理投诉情况分析指出，直播带货形式多样，侵害消费者权益的行为时有发生，消费者投诉的主要问题有：商品货不对板，以假充真，以次充好；部分主播虚假宣传，肆意夸大产品功效；售后服务难保障，部分商品退换货难；商品最优价格有水分。直播带货之外，网络直播还存在充值打赏失范、内容导向偏离、流量数据造假等一系列问题。这些乱象偏离了电子商务的价值规律和正确轨道，对直播电商行业市场的良性发展会造成严重影响。

古语云，人道经纬万端，规矩无所不贯。直播电商行业市场之所以存在诸多乱象，一个重要原因是缺少规矩，法规标准建设和市场监管未能跟上其快速发展的脚步。目前，我国已有《民法典》《电子商务法》《个人信息保护法》《数据安全法》《网络安全法》等数字经济基础性法律，市场监管总局、国家发展改革委、商务部等部门也出台了一些部门规章，这些法律规章对于规范直播电商行业发展，遏制市场乱象起到积极作用。但是，现行法律规章多为总括性的，缺少具体的、细化的规定，对网络直播营销行业市场涵盖不足，且存在名称、概念不统一乃至条款规定相冲突等问题。

因此，当务之急是给直播电商立规矩。要对现行相关法律规章进行梳理，将涉及直播电商的规定进行归纳，在此基础上，根据直播电商行业特点出台相应的细化规范，增强可操作性，减少法律法规适用中的争议与分歧。同时，落实并强化法规标准的执行，特别是加强知识产权保护、虚拟商品经营、消费者保护等方面的执法。要转变监管理念和方向，将事后监管不断向事前和事中转移和加强，利用先进的网络技术手段，及时准确发现问题，督促平台、商家、主播等进行整改。一旦发现违法违规或损害消费者合法权益的问题，要坚决依法查处并公开曝光，切实增强监管的实效性和震慑力。

立规矩是制造外在压力，守规矩是生成内在动力，后者更重要。守规矩，首先要发挥行业协会等组织的作用，提出指导性规则，引导平台推出相应的内部治理规范，加强行业自律。这些规范包括交易规则、服务协议等体现消费者权益保护的内容。就平台而言，要明确责任，不仅自身要严格遵守相关法律法规规定，还要加强对入驻商家和主播的资质审核、营销监管，利用平台技术和数据优势，积极配合监管部门落实规范直播电商发展的各项规章制度。只有立好规矩，并落实好规矩，直播电商行业才能规范有序，行稳致远。

关键词： 电子商务 地方标准 市场监管