编前：站在百年不遇之大变局的十字路口，汽车业何去何从?一边是消费者的数字化生存程度越来越高，另一边是人工智能、互联网等高新技术快速迭代，同时还有植入了互联网基因的造车新势力的碾压，迫使汽车业必须加速转型与创新，以应对时代的新挑战。席卷而来的数字化浪潮，恰为汽车业打开了“解题思路”，却又让企业陷入数字化营销的迷雾。从本期起，本报推出“冲破汽车数字化营销迷雾”系列报道，邀请汽车业数字化营销的践行者，试图从迷雾中找寻答案。

当丰田汽车社长丰田章男在2018年CES消费电子展上，“爆炸性”地宣布：丰田将从汽车公司转型为移动出行公司，竞争对手也将转变为Google、苹果和Facebook等科技巨头，数字化转型在汽车业就从“可选项”变成了“最优解”。

此后，2019年，宝马集团成立了旗下首家数字业务公司领悦。2020年，上汽名爵、一汽-大众先后启用数字化背景出身的少将担纲营销“一把手”，数字化以迅雷之势全方位渗入汽车产业链的上中下游，也当仁不让地成为汽车业炙手可热的关键词，甚至不谈数字化的车企被视为没有未来。

虽然数字化转型的道路千万条，但殊途同归都是要“以用户为中心，以数字化为支撑”。用上海数策软件股份有限公司创始人、董事长兼首席执行官张椿琳的话来说，数字化对于车企而言不是锦上添花，而是关乎生死。

直销推开汽车数字化之门

作为汽车四化的基础，没有一家车企敢忽视数字化，部分车企已在研发、营销环节成立了数字化部门，并从互联网招揽大量人才。张椿琳认为，这背后的推动力就是：汽车行业正在面临着一场巨大的经营管理和商业模式的变革，不与客户直连、不与用户互动，就是“等死”。

据不完全统计，至2021年下半年，我国新能源汽车商超门店数量超过1200家，不仅是造车新势力，传统车企为应对挑战推出的新品牌如极氪、极狐、岚图等不同“出身”、不同DNA的品牌也都不约而同地都采取直销模式。这些品牌有的已用几年时间证明，直销模式的效率高于传统授权模式。

事实上，授权模式在中国汽车业飞速发展的前20多年中立下了汗马功劳，是被验证过的一种行之有效的模式，为什么在这短短几年间反被直销模式抢了风头?这背后是社会和技术进步催生的变化结果。

在互联网技术快速发展的加持之下，车企与用户直连的手段比过去多得多，App、微信、小程序、短视频平台等，沟通效率和效果大大提升。再结合大数据算法，使得直连客户过去由于成本太高而行不通、效率太低而不值得，变成现在的势在必行、事半功倍。

从销售端看，直销模式的客户反馈更闭环和直接，使得车企对客户和市场的洞察，以及对产品的定义能力发生了革命性的变化，产品的迭代效率更高;从制造端看，随着数字化营销水平的提升，将由库存拉动生产转向订单拉动生产，整个供应链管控能力和敏捷度再上新台阶，汽车行业从研发、生产到销售的行销模式发生了根本性颠覆。

“汽车业数字化转型的本质是社会的变化和技术的进步，驱动企业管理模式、运营模式发生变革，进而引发了商业模式的迭代，倒逼行业不得不更换一种更加高效的‘打法’来面对新的竞争。数字化正是这种高效打法的核心和支撑。所以说，数字化对于车企而言不是锦上添花，而是关乎生死。”张椿琳说。

数字化“万里长征”才刚起步

汽车业从未像如今这样，处在各种新技术变革的交汇点，AI、大数据、云计算、IoT等技术正在深入改变汽车和出行领域。车企在客户数字化生存程度越来越高的拉力，以及解决方案供应商技术日趋成熟的推力下，或是主动革新，或是被动突围，在这场数字化浪潮中逐浪而行。

作为汽车业数字化营销进程的推动者和践行者，张椿琳向《中国汽车报》记者分享了其感受到的车企对数字化态度的变化：从口头上，车企对于数字化的重视程度一如既往地高，但令人欣慰的是从去年开始，很多企业已从观望变为“真金白银”地投入。

几年前，车企虽认同并高度关注数字化的方向，但碍于“心里没底”、不想做“小白鼠”等心态，一直在观望先锋探索者的进展，以便快速跟进或避免踩坑。在这方面，BBA(奔驰、宝马、奥迪)和自主品牌均是积极尝试的典范，并取得了局部性成果，当然经验教训也收获不少。

上海数策软件股份有限公司合伙人王海介绍称，纵观近两年，车企在数字化方面主要做了四件事：第一，重构DMS系统;第二，引入业务中台，重构2B和2C端的App、抖音矩阵、微信矩阵等，尝试进行社区与用户运营;第三，搭建CDP(客户数据中台);第四，提升BI(商业智能)能力，目前很多车企高层开始利用报表指导经营决策，以及管理自己的区域经销商。

具体到企业，去年，吉利推出首个为全行业提供数字化转型服务的工业互联网平台——吉利工业互联网平台(Geega)。长城汽车建立了企业数字化中心和产品数字化中心，成立汽车业的第一个产品经理中心和第一个用户评估中心，以创造最终的用户体验并大胆使用创新人才。蔚来汽车以数字化为支撑，深谙用户运营之道，将服务做成企业的产品之一，把用户运营打造成为品牌最深的“护城河”，老客户的转介绍比例高达50%。理想汽车通过对谷歌OKR(目标与关键成果)系统的克隆、优化、升级，实现了工业组织数字化，最终实现销售的势如破竹。

如果把数字化之路比喻成抗战时期红军进行的两万五千里长征，张椿琳认为，汽车业在这方面才刚起步，还未走出起点江西。在这个过程中，如果要给各类车企的数字化推进情况排座次，从高到低则依次是造车新势力、头部民营车企以及包括传统国企和合资企业在内的传统车企。

数字化高楼要稳打“地基”

数字化转型的目的在于提质增效。对于车企而言，数字化营销的转型重点在于能否提高服务水平、降低成本，而不是为数字化而数字化。

张椿琳指出，做好数字化首先要打好“地基”，包括四个方面，一是真实准确的数据采集。以电话营销环节为例，以前，经销商与客户的沟通以及客户的反馈，是靠电话专员事后记录，存在信息的遗漏和失真问题，而数字化就是要做到沟通留痕，保证信息采集的真实准确，这也是后续数字化工作开展的基础。

二是合法合规，数字化必然涉及诸多客户信息，怎样的信息采集、营销手段和数据运用不侵犯客户权益，需要有明确的法律法规界定，车企才能放开手脚大干一场。

三是行业内的数据确权，车企与经销商、代理商、服务提供商等合作伙伴之间存在利益博弈，有博弈就会滋生数据造假的空间，即使在AI等技术手段之下依然“道高一尺、魔高一丈”，所以只有明确数据管辖权，才能让数字化技术大规模推广。

四是人才。制约汽车企业数字化转型的关键因素是人，准确地说是领导力。数字化转型是目前车企最核心的业务。转型是痛苦的、漫长的、投入巨大的，所以高层领导需要率先垂范，带领大家走出舒适区，并坚定地执行下去。传统国有车企在数字化转型方面步伐偏慢，就与其体制原因导致引入数字化人才受限有关。

在张椿琳看来，在打好数字化“地基”后，车企的数字化转型应集中于“一横一纵”。所谓“一横”指的是，从数字化广告、销售线索管理、订单转化及交付、售后服务、客户反馈、最后指导设计与生产整个闭环的客户旅程;“一纵”指的是，用数字化手段准确度量客户体验。看车、购车、提车、开车等很大一部分与车有关的体验都在线下进行，只有用数字化手段对客户体验进行准确评估，才能进一步优化，这也是很多车企数字营销效果不佳的困境所在。

避免陷入“唯销量论”误区

正如长城汽车董事长魏建军谈到企业生存之道时，发出了“最大的危机是没有危机感”的感慨。这两年，越来越多的车企正在用实际行动，对抗未来汽车业不确定的危机感。

2019年，宝马集团在全球成立的第一家数字化公司——领悦，核心任务是推动集团在中国的全渠道营销、销售管理及客户生命周期管理等领域的数字化建设，打造线上线下无缝连接的数字化体验。一年多过去了，由领悦和宝马中国研发团队共同开发的My BMW App总用户数已突破300万。

2020年，上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销部执行总监张亮接管名爵品牌营销工作，全面负责名爵品牌的销售、市场及公关等工作。2021年，“眼里全是数据，心里全是客户”的数字化专家郭永锋，从幕后走到台前，接棒一汽-大众销售公司总经理。数字化人才出任销售公司主要负责人开创先河，车企对数字化的重视程度不言而喻。

对于如何构建数字化的美丽新世界，汽车行业尚未有共识，但一些实践总结出的经验值得引以为戒。张椿琳指出，第一，数字化是一场自上而下、由内而外的变革，是整个企业、整个链条的改造，不应该由IT部门牵头，也不要完全寄希望于车企的销售公司;第二，不要低估数据失真，对数字化进程的破坏力;第三，车企还应避免陷入一种误区，即很多车企常提到的“数字化战略”和“数字化系统”。张椿琳认为，数字化既不是战略也不是系统，车企目前要做出的调整本质上是一种运营管理模式的变革，而数字化其实是配角，是匹配新型业务管理模式的工具。王海则补充，销量不是检验数字化效果的惟一标准，用户满意度、转介绍率、口碑、客户互动友好度也是数字化成果的重要体现。

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数字化营销：从数字化定义用户开始

伴随中国汽车行业的竞争日益激烈，车企营销的创新突围战逐渐白热化。造车新势力快速崛起，传统车企也在试水全渠道营销。然而，由于数据积累的限制、行业经验壁垒等种种原因，车企数字化营销的推动进程仍存挑战，核心痛点包括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。

近日，罗兰贝格联手天猫发布《车企数字化营销白皮书》(简称《白皮书》)，探索汽车新零售的数字化解决方案，并强调在全行业的数字化浪潮下，车企营销的数字化转型已刻不容缓。

变局带来挑战也带来空间

汽车业正处于“百年未有之大变局”当中，从汽车销售的角度来看可归纳为三大变局。其一为市场变局：由增量到存量，市场进入调整期。我国乘用车销量从2017年攀至顶峰后连续三年呈下降趋势，产业进入市场与产业结构的深度调整期，车企在存量市场竞争中面临严峻挑战，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。

其二为销售变局：由产品到客户，关注“以客户为中心”的用户全生命周期价值。造车新势力借助互联网和科技行业的敏锐嗅觉，首先意识到直销模式更有助于洞察客户需求、提升客户体验和培养客户品牌忠诚度，其“线上销售+线下体验”直销模式的成功对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成了极大挑战。

其三为营销变局：由单一到多元，数字化营销投入持续增长，但效率仍有待提升。车企欲拉动整体市场的消费需求及意图突破竞争拉锯战的决心有目共睹，持续增长的数字营销投入无法达成相同比例的回报增长。因此，亟需深入洞察变化转型过程中的挑战与机会，以求破局。从效率、客户需求、业务升级等多视角看，目前依然存在巨大的提升空间。

首先是效率上，可提升有效线索浓度、加速用户决策链路。借助数字化优势提升目标用户的精准度，并基于精细化的用户分层进行针对性的信息沟通和触点组合，是提升数字化营销效率的关键。

其次从需求洞察上，可优化网上购车体验，捕捉年轻族群消费趋势。洞察用户需求、凸显产品价值是车企当下需着重发力的关键抓手，在为车企带来挑战的同时亦带来了“弯道超车”的机会。

同时在业务升级上，可从前端策略到底层数据，系统建立用户全生命周期运营能力。目前车企需从客户画像、需求满足、数据运营和系统建设四个方面提升。只有用户的购买和使用习惯向更丰富的渠道和全生命周期转化，车企才有机会通过有效的线上客群运营，挖掘高价值的用户资产，进一步提升营收表现。

聚焦用户全生命周期

汽车较一般消费品具有高价低频、决策链路长且难等特征，导致数字化营销不易推动，而通过聚焦用户全生命周期运营，车企可精准洞察用户心智，进一步实现传递品牌价值、推动营销覆盖、促进消费决策转化等目标，问题则可迎刃而解。

《白皮书》基于天猫的整车营销实践提出，车企数字化营销解决方案需围绕“消费者为中心”，以用户全生命周期运营作为关键抓手，分阶段击破营销痛点，构成可追踪、可分析、可反馈的闭环链路，最终实现数字化营销能力和价值创造效率的全面提升。

罗兰贝格全球高级合伙人郑赟介绍，《白皮书》数字化地定义了用户全生命周期不同阶段的人群：O-潜客、A-知晓用户、I-兴趣用户、P-购买用户、L-忠诚用户，为适应汽车行业高价低频、决策链路复杂的特性，《白皮书》又提出更适合汽车行业的O-AIDL逻辑，将P代表的购买用户，升级为D代表的决策人群，将试驾、定金等下单用户纳入决策用户。

《白皮书》还首次将大量级数据，系统性运用到汽车消费者人群划分，划分出八大策略人群：先锋玩家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、精致入门、实惠居家、实用代步，以便车企重新审视人、货、场的战略布局，并根据不同用户生命周期的特征，优化消费者体验，提升消费者运营效率。

在八大策略人群中，“90后”、“95后”的分布最“互联网”。比如，先锋玩家以“90后”和“95后”为主，对新品牌的接纳程度高。“90后”和“95后”新锐白领、女性，则是精致入门人群的主力军，往往追求高端豪华品牌中的中档价位车型。同样是“90后”、“95后”，一部分人注重实用，组成实用代步人群，10万～15万元兼顾性价比的车型是他们的首选。

总而言之，基于用户全生命周期运营，车企的数字化转型可围绕三大关键转变实现。第一是从中链路的线索转化转向前链路的心智培育;第二是从专注品牌自有私域转向公域中的私域联动;第三是从线下经销的传统销售渠道向线上线下数据连通、赋能直销及传统经销模式的升级。

需要体系支撑与协同作战

未来的车企数字化营销仍将以整车销售链路为主轴，但需加入对消费者心智的深刻理解，结合大数据与算法等各类技术，设计定制化营销方案——短期内实现线索转化率提升，后期着眼营销覆盖的前后链路价值，推动汽车线上营销生态的打造。

而随着数字化汽车产业生态圈的逐步形成，车企将不再一味追求以CPL(单条线索成本)等指标衡量营销末端价值;未来，融合CPL与CPS(单次销售成本)，甚至CPM(千次曝光成本)的多元结算模式，或将更贴合汽车全生命周期的营销解决方案。

在整体汽车生态侧，车企亦需与上下游玩家共同探索数字化转型之路。在产业全面转型的风潮之下，车企需要思考如何扮演好业内“主心骨”的角色，与上下游共同发力，包括经销商、汽车金融公司、保险公司、后市场/维修服务商等，以赋能产业数字化升级。

除数字化营销解决方案之外，企业应配套建设数字化转型的武装力量。通过调整企业内部组织架构和优化部门协同，完成内部支撑体系的建设，继而与上下游玩家不断探索和创新合作模式，推动汽车数字化转型理念辐射至全产业链及消费者。

从实践中探寻“解题思路”

天猫联合罗兰贝格共创的汽车新零售数字化解决方案，为车企及行业提供了“解题思路”。沃尔沃通过营销大事件提升了线上潜客的转化率。在沃尔沃天猫旗舰店2020年“双11”“一拍即盒”活动中，天猫打造了线上下试驾订单与时下热点玩法“开盲盒”相结合的营销大事件。通过吸猫视频、“一拍即盒”话题的形式扩大宣传，吸引目标及潜在用户购买指定盲盒，最终引导其至线下4S店试驾体验。

针对潜客、意向客户、售后客户等分别设置不同的参与内容，包括“11元潜客盲盒”、“111元订车盲盒”等各类活动权益，盲盒谜底在沃尔沃天猫官方旗舰店“双11”直播现场揭晓，实现用户与直播强绑定，提高直播声量的同时，增加用户参与感，刺激强意向用户消费，完成潜客及精准人群促单。

该活动最终实现2020年“双11”汽车类排行第一，淘宝站内站外流量达5000万以上，直播在线观看量达200万以上，而活动期间进店量达120万以上，微博曝光达4000万以上，引导新车销量达1万辆以上。

奇瑞则通过精准投放目标人群提升转化。在奇瑞QQ冰淇淋的“双11”前期投放中，天猫以“新车上市0元抢先定”营销活动作为测试入口，选择了八大策略人群中的“精致入门”人群包作为实验组;同时，为保证试验的客观性，亦配备了一组传统投放人群包、未叠加任何策略人群包作为对照组。通过比较为期6天的承接页引导进店支付转化率差异，最终发现在对照组中，人群留资转化率仅由2.55%上升至7.02%;而叠加了策略人群包的实验组中，进店转化率由2021年10月29日的3.24%持续上升，至2021年11月3日已达9.43%。由此可见，策略人群包带来的投放优势明显，人群精准度显著提升。

关键词： 人工智能 高新技术 数字化营销 汽车产业